陈冠希

    莎朗·斯通

杨丞琳

    在全民关注下，莎朗斯通的“报应论”终于遭到了“报应”，据其代言品牌迪奥法国总部的消息，双方的合作有可能因此终止，她即将尝到失去数千万元代言费的苦果。目前，至少在中国，她已成为今年因负面形象而被代言品牌“下课”的最新案例。

    而莎朗斯通引起的此番风波说明，对于企业和商家来说，选择明星做代言人可得小心谨慎了。

    明星代言也有弄巧成拙时

    眼下，大众若反感一位明星，首先会向其代言的产品开火，让明星断掉代言生财之路。当抵制的声音一浪高过一浪时，迪奥公司也许已经开始为当初对代言人的选择而后悔，尽管其立即展开了危机公关，令莎朗斯通道歉，但后者的反人类道德言论难以获得原谅，除非该品牌与莎朗斯通分道扬镳。

    尽管公司第一时间称“其个人行为与品牌无关”，但毕竟大众对品牌的认可，仍有相当大因素来自对代言明星的信任，更何况每个品牌与代言明星签约时，都美其名曰“双方有相同的理念和追求”等。据记者了解，近日大众的呼声已在逼迫迪奥的总部开始考虑与莎朗斯通正式分手了。

    无疑，莎朗斯通将成为明星形象失守殃及品牌的又一经典案例。记者查阅资料后发现，仅在中国，明星代言弄巧成拙早有前车之鉴。杨丞琳在综艺节目中称“抗战才8年”、“南京大屠杀才死40万？”除了让人不齿，她的无知更激起大家对其代言的某快餐品牌的抵制，直至她最终从代言阵容中消失，而且至今仍有不少人表示无法原谅她。而离我们最近的一起明星令代言品牌尴尬的就是“艳照门”众星。因为陈冠希、张柏芝、阿娇突然有了负面形象，他们所代言的品牌也纷纷遭遇“寒流”。陈冠希迅速被某著名饮料商抛弃，起用罗志祥替代他。香港迪士尼乐园也很快撤下了阿娇的广告、贺年片，包括她唱的主题曲。张柏芝的洗液广告随后也被迫“隐身”。

    明星“联姻”借我一双慧眼吧

    一直以慈善面孔云游世界的莎朗斯通，突然让人看到了其伪善无知的一面。对于其代言品牌来说，自然成为一场灾难。这也提出了一个很现实的问题：企业品牌和产品宣传，如何在借明星代言达到“一日千里”效果时，规避“赔了夫人又折兵”的窘境。

    资深策划人士金先生昨日对记者表示，对一个企业品牌来说，这是个难题。代言期间明星形象突然为公众所厌恶，是企业最不愿意看到的。可是，企业一窝蜂地找明星代言，却不进行有效挑选，会导致明星扎堆做广告，观众们根本记不清的情况。而且因为不少企业觉得请明星不容易，不敢对其行为进行约束，也为品牌形象受损埋下了祸根。

    他认为，一个企业通过明星代言快速提升品牌知名度及销量，已成商界惯例。但明星对于企业来说，只能是锦上添花的补药。不是每个企业都需要代言，也不是每个代言人是明星就会事半功倍。

    寻找代言人时，应该要求明星的素质与自身品牌相适合，比如现在请阿娇代言玉女产品就明显不合适。而如果明星与代言品牌的契合度出现偏差，就必然调整。像莎朗斯通如今形象逆转，已与迪奥的中国市场诉求存在偏差。

    明星“跳水”丑话一定说在先

    记者了解到，与一些小企业以能请到明星代言为荣不同，目前，一些大企业邀请明星代言，都已有成熟的操作流程。一般签订代言合同时“约法三章”，约定代言期间明星的言行及违反合同后的赔偿条款，甚至代言费用可分期支付，以规避风险。尤其是一些跨国公司，严格约束明星对自己的行为负责，否则就有高额赔偿的风险。

    内地影星李冰冰目前正为某著名国际品牌代言，其助手昨日向记者表示，代言品牌与李冰冰之间是有一些约束协议的。“在任”期间，李冰冰表现须尽职尽责，积极为四川灾区募捐并捐款，扩大该品牌的影响。

    记者曾在采访中见到，有明星给某种饮料代言，在大众面前就拒绝喝另一种饮料，或者只能偷偷喝。还有一些明星正享用一种别人代言的饮料时，往往先要环顾四周，看有没有被关注。而因为明星自己疏忽而蒙受损失的例子也比比皆是，曾身为某日本品牌照相机中国区代言人的范冰冰 ，在一次拍摄中用的却是韩国照相机，令其因此遭受损失。 本报记者 唐爱明